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恒大冰泉可以火
作者：關海強 日期：2014-8-3 字體：[大] [中] [小]
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本人在關注人類潛意識心理的時候，發現人的行為都是在特定條件下形成的，是有規律可循的，并且是可以有計劃地進行“私人定制”的。所以，對于營銷策劃當然是以所有人為目標顧客進行布局的。如果恒大決策者對這樣新穎的營銷方案信心不足或有所顧慮，可以先從一個小的地區做起。即使不成功也不會造成嚴重損失，如果有效果再將它發揚光大，開拓全國市場或者完成“一處水源供全球”的夢想。
自恒大冰泉上市以來就被很多人鄙視，以為它必敗無疑，就算不倒至少不可能很成功。事實也證明了這一點，恒大進入市場半年多了，銷量有目共睹。但是恒大冰泉的全體員工并沒有松懈，業務員跑到我們小縣城來了，很多小店都出現了它的身影。
我說恒大冰泉前景大好并不是對他們現在的營銷策略有信心。相反，我認為大眾對恒大冰泉的批判都是有道理的。如果還是繼續按照這樣的打法下去恒大冰泉怕是真的難以維持下去。
社會在發展，一切都在變化之中。特別是近年來網絡科技的發展對社會影響巨大，智能手機的普及更加助長了社會發展之勢。人們生活水平提高了，對健康的要求更加重視了，更何況近年來中國的食品安全問題被炒的沸沸揚揚的。恒大冰泉礦泉水的出現可謂是正逢其時，它的天然純正是毫無疑問的。水是生命之源，每個人每天都要和水打交道，凡有人的地方就有水，這是一個永不過時的行業。所以在恒大冰泉出現之前，礦泉水行業也早已形成一個成熟的市場了，它的出現就是要搶別人飯碗。不過凡事都靠本事，有本事就能搶到，沒本事就會連累自己。這也是遵循自然法則的，弱肉強食優勝劣汰。
知己知彼，百戰百勝。縱觀歷史，首先對瓶裝水行業要有一個清晰的認識，瓶裝水是如何起源的？它能滿足人的什么需求？它的優點和缺點各是什么？這些問題百度上沒有，只有靠自己去理解。其實也不難看出，起初人們一定是為了在戶外喝水方便才推出了瓶裝水。但是要想拿來賣錢的話誰都能想到一個比較經濟的問題，如果你裝的只是普通的白開水或自來水誰能甘心地花錢購買？白開水雖然在家都愿意喝，但不用花錢。在這個問題的驅使下商家們不得不去尋找有購買價值的“好水”，讓人們花錢花的甘心。所以就陸續地出現了現在的各種品牌的瓶裝水，有的是經過多少層的凈化，有的是跑到深山老林取自然水，總之是讓你感覺錢花的值。雖然如此，現在人們依然存在這種潛在心理，并且會影響到實際的行為。所以從本質上看瓶裝水的優點就是出行喝水方便，缺點就是品質差異不大，無法衡量兩個品牌之間的差異。即使存在差異也是微乎其微的，也不是影響人們消費的主要因素。這些本質問題都是賣瓶裝水必須要考慮的元素。
再來看恒大冰泉，它的優勢在于水質純正，來自長白山，廣告說它是健康好水一點也不夸張。還一點應該也算是優勢，恒大老板有錢。人家爹有錢的能把孩子捧成明星，咱有錢就有信心把一瓶水捧成名牌。既然水質的差異不大就讓品牌形象決定勝負吧！
與優勢相比劣勢就更加殘酷了：
第一點，恒大冰泉水質量再好畢竟是新產品上市。在你出現之前人家都喝了若干年的瓶裝水了，早已和那些品牌建立了深厚的感情。只靠“健康好水”概念就讓他們突然改變習慣來買你的貴了成倍的水不太現實，因為此水與彼水的差異在人們看來并沒有那么明顯，并不像人們選擇智能手機而淘汰非智能手機的需求那么迫切和強烈。人們沒有足夠的理由選擇你，再說人們對健康水的需求觀念也并不是那么強烈。人們潛意識的觀念認為井水、自來水都可以長命百歲，我買個一塊錢一瓶的水已經比自來水貴了好多倍了，何必非要買那么貴的水。
第二點，價格高，恒大冰泉的價格已經超過了眾多的品牌飲料。大多數消費者認為貴的不可思議。特別是在我們小縣城，很多人都認為這像一個笑話，離現實太遠，他們的看法是“肯定不會買”。就算是在大城市這個價格也讓好多人不能接受。價格定的是高了點，可我認為并沒有錯，反而很高明。賣不出去絕不是價格的錯，只能是品牌定位出了問題。價格高低永遠都是相對的，是相對于它的價值而言的。如果人們說你的價格賣的高那一定就是認為你的產品沒有這個價值，小瞧了你的產品，這樣的話即使是有錢人也會感覺貴的。如果你的品牌形象足夠神圣人們又怎么會覺得賣四塊錢很貴呢？
因為近年來社會發展極快，物價高昂，生活水平提高，價格提高是必須的。商場也經常出現一種奇怪現象，有些商品是越便宜越沒人買，越貴才越好賣，這是人的虛榮心原因。生活水平提高了，人們對商品本身的需求已經不是那么強烈了，更趨向于追求精神上的滿足了。生理的基本需求容易滿足，精神需求卻是永無止境的無底洞。所以我確信在以后的商業活動中競爭的永遠是產品內涵而不僅僅是產品外在的屬性。
雖然恒大冰泉把產品定位為高端礦泉水，但我想它一定不會把眼界只放在高端的都市生活中，如果計劃只在高端人群中賣就不會有那么大的野心———一年增加一百億的銷量;也不會在短短半年內將售貨終端擴展到全國各個大小城市。決策者一定是想將它發展成為一個家喻戶曉的大品牌高端礦泉水，一個服務于大眾的高端產品。因為高端產品并不代表只屬于高端人群擁有。往深了理解，“高端”其實只是一種心態，是一種生活態度。它并不限制于人的收入、生活環境等膚淺的概念。窮人也有“高端”的時候，富人也有“落魄”的時候。高端產品應該賣給擁有“高端心態”的人而不只是生活在高端的人群。而對于“高端心態”的需求是每個人都有的愿望。因為“人往高處走”，賣“高端心態”就是賣“面子”，它的市場前景和空間像天地一樣寬大久遠。因此，把屬于高端定位的恒大冰泉拿到農村來賣并不是腦殘的決定。農村人買一瓶四塊錢的水也是能買起的，關鍵問題是你能否讓人感受到同等的價值。
凡對銷售概念有深刻認識的人都應該知道，銷售的最低境界是賣產品。你若只是賣僅具解渴功能的水四塊錢一瓶絕對是搶錢。 銷售的第二層境界是賣價值，恒大冰泉來自 世界三大黃金水源之一長白山深層礦泉……這是人工難以復制的。這樣宣傳和銷售產品勉強可以說的過去，問題是消費者對這種價值的需求并不大。人們承認這瓶水值這個價，但他為什么要買你這么高質量的水呢？人們對它并沒有需求。這也是恒大冰泉正在使用的營銷策略。
銷售的最高境界則是賣觀念，讓人為了某個信念來買你的產品，而他的那個信念正是你給予的。例如你制造出一個極具魅力的品牌形象，人們購買你的產品更大的享受是在使用產品的過程中感受到的精神體驗。時代的快速發展必定會讓以后的商業模式向著營銷的最高境界發展，人們對產品本身的需求很快就會到達極限，然后會將需求升級至精神層面上來。既然如此，恒大冰泉為何不為自己打造一個能滿足人們精神需求的品牌形象，一個特色鮮明的產品形象？
關于恒大冰泉的賣點定位在以上的分析中已經可以看到答案。既然是賣點就一定要以需求為基礎，而人們對“高端生活”有著強烈的愿望。瓶裝水是快銷品，產品之間的差異性并不大，并且很容易得到滿足，所以人們對于快銷品的選擇多數是靠感性的認識。快銷品的營銷不一定非要把產品品質當作主題來宣傳，因為人們會對它不屑一顧。試想，當今社會生活節奏如此的快，各種信息讓人們應接不暇。在這樣的環境中人們學會了關注主要的，忽略次要的信息，誰會關注一瓶小小的礦泉水？這也是當今廣告失敗的一個重要原因。所以在做宣傳的時候要以人們的注意為切入點，引申出你所要宣傳的產品，站在顧客的立場策劃廣告活動。
由此可以確定恒大冰泉的廣告宣傳內容及方式。介紹產品品質、美化產品形象并不是關鍵。因為它并不能激發人們的需求并達到銷售的目的，它甚至連讓人注意的能力都沒有。廣告宣傳水源和水質的目的是讓人理性地認識恒大冰泉。這項任務有必要做，但絕不能當作主題來做。快銷品應該以感性認識為主。這一點恒大已經用十三億證明過了。
廣告的主要任務應該是制造人們對高端生活的需求，并且這種需求是可以通過恒大冰泉給予滿足的。要從人們關注的話題切入，引申出恒大冰泉的概念，讓它們聯系在一起，在它們之間架起一座橋梁。話題的類型應該像現在微信中被大量分享鏈接的話題一樣，極具誘惑力。
恒大冰泉的廣告營銷策略應該分三步完成。
第一步：制造高端水。讓更多的人關注和了解恒大冰泉產品，讓人知道它水源優質，價格高。給人一種高端產品的認識。
第二步：制造高端需求。讓人對高端生活有所追求，認識到高端生活與普通生活的區別。
第三步：將高端水和高端需求結合在一起。即賣點和買點同時展現。
下面還得說一下個人對營銷的解讀：營銷就像打仗一樣，要想制敵不光要攻城還要防守。以上策略就是營銷攻略，是按照企業目標策劃的進攻方略。那么營銷有什么需要防守的呢？那就是要及時處理營銷中存在的不利因素，這一點不容忽視。在你想盡辦法將產品賣給別人的時候，別人心中也有諸多抵制你的理由。因為買賣活動是由買賣雙方組成的，每一方的態度都影響著買賣結果。就在恒大冰泉高調出現在人們面前的時候人們就已經產生了自己的看法。根據本人對人類潛意識的研究發現，人的認識一旦形成就會很快成為潛意識狀態，潛意識心理就像被一把鎖鎖住一樣，控制著人的思想且不受自己的控制。當人們對該產品有了抗拒心理之后，你的廣告攻略就很難生效。敵人城門緊閉你將很難進攻，這時候要想取勝只有兩條路可走：一是強攻猛攻，加大火力用正能量壓倒負面的因素；二是拆除他的防線，心病還得心藥治。每個人抗拒做一件事情都是有大量相應的潛意識為基礎的，只要能消除那些負面的潛意識因素就能變抗拒為順從。對此，潛意識研究者說句大話：“正確地運用潛意識的規律能策劃人間的喜怒哀樂，能像催眠術一樣掌控人的日常行為”。
以上提到的三步營銷攻略是把消費者的心智當作一張白紙，我們在上面寫什么它就是什么。很顯然，這是不現實的一廂情愿。所以在這之前，我們要想辦法把人們變成一張有利于營銷活動的白紙。消除他的抗拒心理，打開他的大門。
本人在關注人類潛意識心理的時候，發現人的行為都是在特定條件下形成的，是有規律可循的，并且是可以有計劃地進行“私人定制”的。所以，對于營銷策劃當然是以所有人為目標顧客進行布局的。如果恒大決策者對這樣新穎的營銷方案信心不足或有所顧慮，可以先從一個小的地區做起。即使不成功也不會造成嚴重損失，如果有效果再將它發揚光大，開拓全國市場或者完成“一處水源供全球”的夢想。
本文為非營銷專業人士撰寫，觀點和結論有待檢驗。您的批判就是對我的幫助，歡迎交流！
作者簡介：關海強，人類潛意識自學研究者。理論新穎，尚未公開發布，可適用于營銷和廣告策劃行業！聯系電話：15062154285 QQ：690939710